Подсознательный обмен сообщениями родился в кинотеатре Нью-Джерси летом 1957 года. Во время отмеченного наградой фильма «Пикник», исследователя рынка Джеймса Викари, каждые 5 секунд на экране появлялась реклама. Прерывания были настолько быстрыми - 1/3000 секунды - что они не могли быть обнаружены сознанием. Тем не менее, мимолетная реклама "Drink Coca-Cola" и "Hungry? Eat Popcorn" по сообщениям увеличила продажи кока-колы на 18,1% и попкорна на 57,8%.
Или так история идет. В конце концов, президент компании психологического тестирования Psychological Corp. бросил вызов Vicary, чтобы повторить его эксперимент. Не сумев воссоздать рост продаж, Викари признал, что сфабриковал результаты. Некоторые эксперты считают, что он никогда не завершал первоначальный эксперимент вообще.
Итак, как эксперимент Викари, подсознательные сообщения - обман? Или это на самом деле работает?
«Подсознательная реклама считается довольно мощной формой влияния. Но на самом деле не так уж много основано на этом заключении», - сказал Ян Циммерман, доцент кафедры психологии в Университете Миннесоты Дулут. Тем не менее, метод не полностью разработан. «Подсознательный обмен сообщениями действительно может влиять», - сказал Циммерман в интервью Live Science. Но его сила ограничена многими еслив том числе и в настроении аудитории для рекламируемого продукта.
Теоретически, подсознательные сообщения создают идею, которую сознательный разум не обнаруживает. Мозг может игнорировать информацию, потому что она доставляется быстро. Например, слово «RATS» кратко вспыхнуло по экрану во время рекламной атаки, которую начала кампания Джорджа Буша, чтобы очернить кандидата в президенты Эл Гора во время выборов 2000 года. Влиятельное слово также может быть окутано образами, такими как «секс», записанный кубиками льда в рекламе Джина Гилби. Были ли эти попытки затронуты избирателей и потребителей неизвестно.
Но ученые знают, что подсознательный обмен сообщениями работает в лаборатории. Исследователи вставили дюжину кадров банки с кока-колой и еще дюжину слова «пить» в сериал «Симпсоны». Участники сообщили, что после просмотра в среднем их жаждало в среднем на 27% больше, чем раньше, в то время как контрольная группа испытывала чуть меньшую жажду, согласно исследованию 2002 года, опубликованному в Журнале прикладной социальной психологии. Точно так же, когда во время компьютерного задания давали подсознательное грунтование марки чая со льдом Lipton Ice, люди выбирали напиток вместо другого напитка - но только когда они испытывали жажду, согласно исследованию 2006 года, опубликованному в Журнале экспериментальной социальной психологии.
Короче говоря, кажется, что подсознательный обмен сообщениями работает лучше всего, когда он использует существующее желание. «Если в настоящее время мы не испытываем какой-либо потребности или цели, к которой относится подсознательное сообщение, это, вероятно, не будет очень эффективным», - сказал Циммерман.
Когда подсознательные влияния действительно происходят, они не длятся долго. Согласно исследованию, проведенному в 2016 году в журнале Neuroscience of Consciousness, влияние, длившееся 25 минут, составляет почти предел. Другими словами, подсознательная реклама, пытающаяся вытащить кого-то с дивана в магазин, вероятно, неэффективна.
«Они не могут заставить вас купить то, что вы не хотите, или проголосовать за политического кандидата, который вам не нравится», - сказал Циммерман. «Сообщения просто не так сильны».
